요즘 소비자들은 ‘나’와 ‘재미’를 가장 중요하게 여긴다. 콘텐츠를 압축해 짧은 시간 안에 재미를 담는 숏폼 콘텐츠는 휘리릭 보고 넘기는 간편함에 많은 이들이 즐겨 본다. 챌린지나 메이크업, OOTD 등 다양한 주제로 짧고 강렬한 재미를 중시하는 ‘재미 중독’ 소비자들이 늘어나며 점점 성장하고 있는 콘텐츠이기도 하다. 브랜드 입장에서는 오히려 독이다. 한 가지 브랜드를 오래 사용하는 ‘프리미엄’ 소비자는 줄어들고 유행의 순간마다 반짝 인기를 누리는 히트 상품들을 쫓아다니는 소비 형태가 늘어났기 때문이다. 이렇게 짧아진 소비자의 관심과 눈길을 계속 사로잡기 위해 기업에서는 분야를 가리지 않는 협업을 모색하며 ‘컬래버레이션 전성시대’를 열었다.
가장 시초가 됐던 컬래버레이션은 편의점을 시작으로 확산된 곰표 브랜드다. 70년 전통의 밀가루 회사 대한제분의 북극곰 캐릭터를 앞세워 맥주, 패딩, 자일리톨 캔디 등 분야를 넘나드는 컬래버레이션 마케팅이 연속 히트를 쳤다. 대한제분은 지금까지 곰표에 대한 라이선스를 빌려주고 그에 따른 로열티를 받는 형태의 컬래버레이션이 주를 이뤘지만 앞으로는 OEM을 통해 직접 기획, 생산하는 관련 제품을 내놓을 것이라는 계획을 발표하기도 했다. 협업의 성공으로 캐릭터의 가치가 높아졌을 뿐 아니라 올드한 회사 이미지까지 바꿔놓은 셈이다.
컬래버레이션에 있어 또 하나 눈에 띄는 브랜드는 오뚜기다. 식품 브랜드이기에 제품에 캐릭터를 넣는 등 한정적인 협업이 이뤄질 것이라 생각하면 오산이다. 오뚜기는 뷰티 브랜드 페리페라와의 컬래버레이션으로 오뚜기의 컬러와 캐릭터를 화장품에 입혔다. 또한 가구 브랜드 에싸와 협업을 통해 오뚝이 모양의 오브제를 선보였으며, 최근에는 크록스와 컬래버레이션해 자사 제품을 지비츠 참으로 만드는 등 이색적인 협업을 선보이는 브랜드로 이미지를 톡톡히 굳혔다. 오뚜기 역시 오랫동안 사랑받으면서 마트에서 볼 수 있는 익숙한 브랜드였지만, 경계를 넘나드는 이색 협업을 통해 MZ세대 등 젊은 소비자들에게 즐거운 소비 경험을 선사하며 브랜드 이미지를 새롭게 재고했다.
공간에서의 경험을 통해 브랜드 충성도를 높이려는 협업도 눈에 띈다. 아모레퍼시픽 크리에이티브센터가 운영하는 유튜브 채널 <뷰티포인트>의 대표 콘텐츠인 ‘힐링타임즈’는 화장품을 소재로 한 ASMR 영상이다. 작은 화면으로 감상하던 해당 콘텐츠를 오프라인에서 입체적으로 경험할 수 있도록 기획한 <힐링타임즈展>을 선보였는데, 프리미엄 오디오 브랜드 뱅앤올룹슨과의 협업이 눈에 띈다. ASMR 콘텐츠인 만큼 소리가 가장 중요한데, 이를 협업을 통해 관람객들에게 좀 더 퀄리티 높은 경험을 선사한 것. 현재 한남동 전시는 종료됐고 story A부산에서 7월 23일까지 같은 전시를 관람할 수 있다.
본격적으로 호캉스가 시작되는 휴가 시즌, 그랜드 하얏트 서울에서는 8월 31일까지 뷰티 브랜드 록시땅과 컬래버레이션한 이색적인 야외 수영장을 오픈한다. ‘도심 속에서 즐기는 청량한 일탈’이라는 테마 아래 메인 선베드와 파라솔 존을 2023 리미티드 버베나 에디션에서 영감받은 초록색과 하늘색을 활용해 청량하고 감각적인 공간으로 꾸몄다. 나무와 식물도 어우러져 도심 한가운데서 느끼는 자연의 모습은 호텔과 브랜드에 대한 편안하고 싱그러운 이미지를 심어주기에 제격이다.
이처럼 소비자들은 공간에서의 경험을 통해 무의식 속에 이미지를 남기게 되고, 이는 자연스럽게 소비로 이어진다. 지금까지 언급한 컬래버레이션의 공통점이 또 하나 있다. 제품과 캐릭터, 또는 브랜드와 브랜드가 이질적이지 않고 자연스럽게 어우러진다는 것이다. 브랜드의 정체성도 지키면서 서로에게 시너지가 되는 성공적인 컬래버레이션은 소비자에게도 즐거운 소비 경험을 가져다줄 것이다.
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